玩家点评“微信微乐江苏麻将开挂神器”(原来确实是有挂)

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3
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3
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3
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　　（来源：豹变）

　　作者 |马自达

　　邢昀

　　江浙沪的线下商超在这几天格外热闹。美团首家硬折扣超市‘快乐猴’在8月29日开业 。几乎同期
，巨头们都加速布局硬折扣赛道
。盒马旗下盒马NB改名“超盒算NB”，在江浙沪拓展10城新开17家店。京东继河北开出首店后 ，又在创始人刘强东的老家宿迁连开4家 。

　　当线上流量见顶
，消费者们追求极致性价比时，互联网巨头们正通过聚焦一日三餐场景的折扣超市 ，试图寻找新的增长故事
。折扣超市模型大同小异，都以生鲜食物为主
，开在人流密集的小区，控制规模和SKU ，价格带都在19.9-29.9元区间。

　　对巨头来说
，硬折扣超市可以复用供应链做深自有品牌，进行差异化竞争 ，线下门店还能化身前置仓
，为即时零售大战补充子弹 。

　　但跑通一家硬折扣超市的盈利模型需要时间和精细化运营。以美团首家‘快乐猴’门店为例，有业内人士预估 ，目前门店至少日亏万元
。这是源于门店过重的员工配置
，自有品牌渗透有限，同时为了打低价前期需要进行一定补贴。

　　竞争已经愈发激烈 。新玩家京东和美团试探性地在更下沉的地级市布局、在北京和杭州试水 ，资深玩家已经在攻城略地
，奥乐齐走出上海，超盒算NB在江浙沪抢占空白市场
。一位超盒算NB人士告诉《豹变》 ，‘快乐猴’的低价策略也切到他们的蛋糕产品，门店马上会跟进调价。

　　商超是地面战争
，但最终，大家会在更激烈的即时零售战场交锋 。

　　1 、生鲜主导 ，价格打穿

　　周五（8月29日）晚上
，随着夜色降临，坐落于杭州拱墅区大关路上 ，首日开店的‘快乐猴’虹吸了周边大关和大浒两个商圈的下班族
。年轻面孔们像打卡网红店一样在门口排起长队
，一位穿过马路走来的年轻女性忍不住抱怨，“逛个超市还要排队啊？ ”

　　是的 ，这是和传统商超完全不一样的超市。在定位上
，硬折扣超市通常开在住户步行
、短途可达的区域内，周边居住人群密集 。

　　以‘快乐猴’为例 ，在选址上
，这家门店半径500米内覆盖了超15个成熟小区，一公里内覆盖超40个小区 ，这是它最核心的客群
。同时，周边一公里还有一家超盒算NB、一家大润发超市和一家世纪联华超市
，和多家便利店 、以及百货超市。

　　体量上，传统超市和硬折扣超市有点像Plus与mini版的区别 。传统大卖场 ，比如大润发
，平均营业面积超过2万平方米，涵盖3万SKU ，不会发生可容纳人流量报警、门店限流的状况
。

　　而以‘快乐猴’为例
，门店面积预估不超过600平方米。SKU不超过1500，只相当于传统卖场的5% 。超盒算NB和硬折扣鼻祖奥乐齐的门店都是这一模型。京东的折扣超市门店接近于中型商场 ，面积大至5000平方米
，有5000SKU
。

　　硬折扣最大的特点是便宜。

　　硬折扣超市是相对于软折扣的说法，不卖临期特惠和商品尾货 ，而是通过更硬核的供应链实力
，打爆款拉动更大规模的销售，做出低价 ，同时通过构建自有品牌来提高毛利率 。

　　目前看，这三家折扣超市都充当了价格屠夫的角色
。《豹变》对比发现
，一盒30枚鲜鸡蛋，快乐猴售价11.5元
、超盒算NB售价11.7元、京东超市售价9.9元 ，传统超市大润发 、世纪联华和永辉售价都在15-30元区间。

　　更低定价背后是在供应链上做文章 。一方面是蔬菜瓜果类的基地直采
、日常消费品上做自营品牌
，都能显著降低价格，在前期规模还没跑起来的情况下 ，互联网巨头们也可能通过直接掏钱补贴实现低价
。

　　比如1.99元1kg土豆
，3.99块1kg玉米，以及7.9元的550ml*12的自营矿泉水 ，19.9元20包的自营抽纸面巾纸
，平均下来是0.65元一瓶、1块钱一包。销量最好的往往是这些超低价商品 。

　　另一方面，门店SKU精简是硬折扣的核心 ，只有控制品类
，有的放矢，才容易做出爆款
。直观来看 ，‘快乐猴’和附近超盒算NB店内只销售8-10种鲜奶，而大润发的鲜奶则达到50个SKU。

　　一位业内人士表示
，跑出爆品后可以做自有品牌，售价不变提升毛利 。

　　相比于大润发等传统卖场 ，‘快乐猴’和超盒算NB超市都奉行以生鲜食品为主
，涵盖蔬果 、烘焙
、常温酒水、低温乳品 、冻货和零食速餐，柜面占比超6成
。两家超市都没有水产区 ，而采用冷冻式的预包装替代。风格则奉行极简装修
、原箱陈列、极简货架 。

　　快乐猴超市/豹变

　　货源上
，‘快乐猴’ 、超盒算NB和京东超市都只销售两种，一是‘快乐猴’‘超盒算’‘七喜’类的自营品牌商品 ，一类则是传统货架上的KA品牌商品。‘快乐猴’门店也会摆放小象超市的同款商品
，比如12.9元1L的精酿原浆啤酒，但是小象超市可以送到家
。

　　目前 ，‘快乐猴’自有品牌聚焦在米面粮油
、卫生纸、矿泉水 、洗衣液等高频消费品上
，而超盒算则更为广泛，额外在零食、酒水
、洗护用品上有多个自营品。

　　有意思的是 ，在大润发超市，一箱250ml*24的伊利常温纯牛奶定价54.9元
，而在快乐猴、超盒算NB，采购的都是200ml*24规格 ，都定价为39.8元 。

　　这些低价策略往往会为折扣超市带来源源不断的人流
，因为没有消费者不喜欢捡便宜
。

　　2 、“穷鬼超市
”为什么香？

　　这样一家折扣超市为何会引发互联网巨头的集体下注？

　　盒马是最早入局硬折扣的互联网巨头玩家，2022年盒马首次在上海杨浦开出盒马NB首店 ，此后三年
，盒马NB逐步打败盒马会员店，成为盒马增速最快的业务 ，也是降本增效的主力军。

　　今年8月的盒马十周年开放日上
，盒马CEO严筱磊透露，凭借着盒马鲜生+超盒算NB的布局 ，盒马在2025财年首次实现全年净调整EBITA盈利 。目前超盒算NB门店近300家
。

　　调研数据也显示
，2024年硬折扣市场规模已突破2000亿元，但渗透率仅为8%——与德国（42%）
、日本（31%）的成熟市场相比 ，增长空间尤为显著。

　　美团做‘快乐猴’，更像是复用和承接美团优选业务 。从时间上看
，美团做快乐猴与美团优选业务大调整的时机重叠
。天眼查显示，2025年2月起 ，北京象鲜科技有限公司开始注册‘快乐猴’在全品类的文字和图形logo商标。关注社区团购的一位业内人士告诉《豹变》
，美团优选在4月传出收缩 。

　　值得关注的是，快乐猴线下门店开张后 ，浙江、广东的美团优选上也上线了快乐猴自营产品
，涉及小豆 、芝麻酱
、湿厕纸、竹筷子等，部分重叠商品的次日提价格与门店价格几乎相当
。

　　此外 ，快乐猴项目也有不少来自美团优选的人员。据《商业观察家》报道
，‘快乐猴’掌舵人是前美团优选负责人高雨龙，高雨龙有很深的快驴基因 ，2019年调任快驴财务BP
，仅2年升任快驴业务负责人，直到半年前出任美团优选负责人 。目前负责‘快乐猴’百余人队伍由美团优选员工转岗或兼任。

　　《豹变》了解到 ，在战略层面，京东折扣店对标的是低配版山姆
，要做中高端性价比，因为京东的用户心智是高品质
。但如何把价格打下来？跑爆款品 、做自有品牌的阶段 ，会不会用户群被抢走或流失？这就考验门店运营效率。

　　所以京东没有做社区小店
，而是选择大面积+高SKU 。同时京东折扣店的客单高于快乐猴和超盒算NB
。

　　此外，京东也会用平台店兼容仓储和前置仓 ，承载线下体验+线上即时零售
，门店既是超市，也是京东到家/即时零售的履约中心。

　　在线上流量天花板见顶时 ，巨头们可以通过高频的生鲜场景获取大量消费流量
，同时反哺至今年巨头们交锋最火热的即时零售战争 。

　　京东硬折扣超市已经绑定线上京东 APP下单，最快30分钟送达 ，实现“门店+物流”的闭环服务
。超盒算NB也可以通过淘宝闪购入口下单。‘快乐猴’目前没有上线美团APP
，但也通过优选业务预留了窗口 。

　　3
、巷战生存，平衡低价与盈利

　　目前 ，中国的硬折扣玩家（快乐猴、超盒算NB和京东超市）大多把价格带集中在19.9-29.9元区间
。

　　对比之下，奥乐齐在2023年在国内推出超值系列
，超500件单品占到全店商品总数的近1/4，诸如9.9元的洗发水 、3.9元的卫生巾等 ，奥乐齐也因此被戏称为‘穷鬼超市’。

　　但低价策略确实非常奏效
，2024年奥乐齐中国区在门店数只增长5家的前提下，销售额同比增长100% ，达到20亿元人民币
，业绩大多是同店增长带来的 。基于55家门店的营收业绩，可以算出奥乐齐平均门店年营收额为3600万元 ，平均单店日销约10万元
。而根据中国连锁经营协会（CCFA）数据
，2022年奥乐齐32家门店共营收7.5亿，平均每家门店日销只有6.4万 ，增幅超过50%。

　　盈利增长与奥乐齐的自营品牌（Private Label
，PL）正相关 。据了解，奥乐齐在2019年初入华时 ，PL目测在30%上下，而眼下了达到90%。超盒算NB对外公布的数据是
，门店日均做到15万元日销，毛利率15% ，即有盈利空间
，而这依托于超盒算NB的PL达到60%
。

　　《豹变》对比发现，刚刚开业的‘快乐猴’显然还是新人。在鲜奶品类 ，超盒算NB的PL为40%
，快乐猴的PL为25%；在洗护类，盒马PL为54% ，快乐猴为29%；在食用油品类
，超盒算NB为59%，快乐猴为20% 。在零食
、酒水类目 ，两家差距会更加明显
。

　　另一个策略是高效
，不论是精准的选品调整、原箱陈列的粗放摆放方式，还是砍掉采购 、收银 ，精简员工数量的门店管理方式，都是在提高门店运营效率。在超盒算NB
，加上店长、理货
、收银等工种只有十余名店员，门店几乎注意不到店员 ，目前快乐猴的门店仅收银区就有六七人 。

　　门店运营效率可能会提升
，毕竟门店模型还在迭代中
。但目前过重的人员配备和低价竞争策略，可能会让‘快乐猴’门店日亏万元左右 ，一位业内人士在现场估算。

　　单店亏损对美团不造成压力
，但周边的零售商超已经承压 。在快乐猴的超市门口，附近社区超市的地推人员在发传单、拉人
。一位前来‘快乐猴’观摩的超盒算NB人士透露 ，快乐猴的品类价格都贴着他们打
，同品质同规格的产品他们会马上跟进，进行一轮调价。

　　竞价压力会进一步压低单店的盈利空间 。而眼下 ，硬折扣市场正硝烟四起
，阿里 、京东
、美团的布局一家接一家，传统商超也正积极转型 ，比如联华华商从去年底试水小业态商超“联华富德 ”，今年7月
，物美也入局硬折扣，划出物美超值品牌在北京同步开出6家门店
。今年硬折扣鼻祖奥乐齐也走出上海 ，跨入苏州、无锡等地开启扩张之路。

　　这场线下战役
，最终将考验玩家们在供应链 、运营效率和自有品牌上的内功 。在这个不留情面的赛道，只有真正能够平衡“低价
”与“盈利”的门店 ，才能在这场“巷战 ”中生存下来。