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  8月15日 ,丹麦珠宝品牌Pandora A/S潘多拉在二季度业绩公告中宣布,原计划今年在中国市场关闭50间门店的规模将翻倍扩大至100间,同时在中国市场开启大规模裁员 。

  这意味着潘多拉在中国市场的门店数量将减少约57% ,现有183家门店中将有超过一半被关闭。曾经年销售1亿件首饰、位居世界珠宝销量前三的珠宝巨头,如何走到了今天这一步?

  业绩断崖式下跌:从巅峰到谷底

  潘多拉在中国市场的溃败直观地反映在财报数据上。2025年第一季度,潘多拉在华销售额仅为9600万丹麦克朗(约合人民币1.1亿元) ,相比2023年下滑了11% 。第二季度情况继续恶化,中国市场可比销售额再度大跌15%,而同期集团整体可比销售额却实现了3%的增长。

  这种下滑不是短期现象 ,而是持续数年的长期趋势。从2019年到2025年,潘多拉在中国市场的营收占比从9%急剧降至仅剩1% 。

  曾经2019年在中国市场创造19.7亿丹麦克朗(约2.84亿美元)销售额的辉煌,如今已不复存在。截至2025年第二季度 ,潘多拉在中国市场的营收占比仅为1% ,与其巅峰时期相比,堪称天壤之别。

  败走中国背后:多重因素交织的完美风暴

  潘多拉在中国市场的溃败不是单一因素造成的,而是多重因素共同作用的结果 。

  一方面 ,消费者偏好转变,“保值”成为首选。中国消费者,尤其是年轻群体 ,近年来将“保值 ”作为购买珠宝的首要考虑因素。黄金消费群体逐渐年轻化,以老铺黄金为代表的本土品牌凭借高保值属性迅速崛起 。

  国海证券分析指出,老铺黄金兼具保值性和收藏属性 ,在一二线高端商圈门店稳步扩张 。2023年,中国黄金消费量同比增长6.72%,进一步印证了这一趋势。

  相比之下 ,潘多拉以925银 、18k金和人造宝石为主要材质,产品溢价高但保值性差。其主打的可DIY串珠概念,曾凭借“独一无二的故事”吸引消费者 ,但如今被越来越多的人认为“价不配位” 。

  另一方面 ,自身产品缺陷与性价比争议不断。潘多拉大量使用合金、925银、氧化锆石和珐琅,不仅不保值,还容易氧化。有消费者表示:“一段时间放着不戴就会氧化发黑 ,店里清洗需要预约,自己清洗又很麻烦 。 ”

  在二手市场上,潘多拉产品的回收价格极低。一位回收二手奢侈品的商家表示:“不收潘多拉手链 ,只收大牌饰品和金饰。 ”在闲鱼等平台上,潘多拉手链及串珠的回收价格普遍在10-30元一颗,远低于原价 。

  此外 ,竞争加剧与品牌定位模糊。潘多拉面临着来自多方竞争的挤压。一方面,卡地亚 、蒂芙尼等顶奢品牌在中国市场份额持续扩大;另一方面,以HEFANG为代表的国产轻奢品牌通过明星营销和快速设计迭代迅速崛起 。

  HEFANG通过《玫瑰的故事》等影视剧植入 ,将产品与“都市女性独立精神”绑定,成功吸引年轻客群。相比之下,潘多拉的营销仍依赖传统广告 ,线上渠道占比不足20%。

  更深层次原因 ,源自成本压力与战略失误 。白银是潘多拉珠宝的关键原材料,目前价格接近15年来的最高水平 。2024年10月和2025年4月,潘多拉分别提价5%和4% ,但提价未能抵消成本压力。

  全球市场分化:东方不亮西方亮

  尽管在中国市场遭遇滑铁卢,但潘多拉在全球市场尤其美国市场仍呈现增长态势。财报显示,公司第二季度营收70.75亿丹麦克朗 ,上年同期为67.71亿丹麦克朗;季度本期净利润8.03亿丹麦克朗,上年同期为7.99亿丹麦克朗 。

  增长主要受益于美国市场强劲需求,尤其是母亲节期间的消费拉动。2025年美国市场占比达到34% ,成为潘多拉全球最大的市场。

  这种全球市场分化的情况反映出潘多拉品牌力在成熟市场的透支,同时也表明中国消费者与其他市场消费者在偏好上存在明显差异 。

  潘多拉预计关闭中国100家门店后,大陆门店将不足百家。与此同时 ,老铺黄金在2024年门店数已达60家,进驻北京SKP等高端商圈。

  华尔街分析师指出,潘多拉正从直营模式转向授权本地零售商运营 ,以降低固定成本 。但这种模式转换能否成功 ,仍取决于品牌能否重新找准在中国市场的定位。

  本文创作借助AI工具收集整理市场数据和行业信息,结合辅助观点分析和撰写成文。

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